双十一数据点评:新消费时代开启 国货美妆有望崛起
时间:2019年11月13日  中财网
社交营销崛起/电商低线渗透/渠道效率提升,新国货快速应变,有望崛起

19 年双十一天猫成交额2684 亿/+26%。全网双十一销售天猫/京东/拼多多/苏宁/唯品会占比分别达65.5%/17.2%/6.1%/4.9%/2.6%。新消费时代拉开帷幕,驱动人货场数字化变革,今年双十一以多元化供给、内容化社区化新消费场景,满足不同群体差异化需求。美妆品类表现突出,天猫双十一美妆预售同比增速超80%。18 年双十一美妆销售中外资品牌占比71.2%,今年预售国际品牌占比82%。新锐品牌完美日记/花西子/HFP 等表现亮眼。

行业红利仍在,我们看好社交营销崛起/电商低线渗透/渠道效率提升背景下,国货品牌迎来黄金发展机遇,建议关注珀莱雅、丸美股份、上海家化。

多样化流量运营拉新,新品牌新产品大幅增加

此次双十一参与用户相比去年新增一亿,平台方通过淘内直播、互动游戏、智能推荐、站外引流、晚会造势等多样化流量运营拉动新客、提升粘性。

其中淘宝直播带来成交额超100 亿。天猫双十一发的新品超100 万款,跻身“亿元俱乐部”的品牌达299 个,化妆品新锐品牌完美日记、HFP 等位列其中。同时大力增加海外进口和源头好货的供应,天猫国际双十一期间进口新品首发多达12 万件。通过线上线下全场景打通、会员运营升级、商家平台整合等持续赋能,提高商家运营效率。

美妆成第一品类,彩妆国潮突起,代运营商交易额高增长

据维恩咨询,从今年预售情况来看,美妆已超过3C 成为天猫体量最大、增速最快的品类,同比增速达83%。护肤品格局稳定,19 年天猫双十一美妆品牌TOP10 中,欧莱雅、OLAY、雅诗兰黛位居前三,国货品牌中自然堂、百雀羚位列前十。彩妆受新媒体营销影响较大,新锐国货表现靓丽,完美日记为彩妆冠军,花西子位列第7。美妆代运营企业助力品牌增长,壹网壹创(主营百雀羚、OLAY、兰芝等品牌)双十一整体成交额超35 亿/+91.3%;杭州悠可双十一增长超100%,打造雅诗兰黛首个突破10 亿的品牌,旗下运营品牌中超过10 个销售额过亿;丽人丽妆总成交额超20 亿。

社交营销崛起/电商低线渗透/渠道效率提升,新国货快速应变,有望崛起

平台方需借助中高端品牌提升平台形象、增强粘性,美妆社交属性强,更易拉动新客、提升老客留存。国际美妆大牌是购买门槛相对较低的奢侈品,新锐国货则彰显个性化,迎合新国潮。对品牌方而言,线下渠道增速趋缓,电商渠道已成重要增长引擎。面对数字化营销、个性化消费,国际大牌以及新锐国货的组织协调能力、品牌营销理念、消费者沟通能力、数据分析能力更胜一筹。传统国货有望借助资金优势/平台优势/人才优势快速学习,后起发力。我们长期看好社交营销崛起/电商低线渗透/渠道效率提升背景下,国货品牌迎来的黄金发展机遇,建议关注珀莱雅/丸美股份/上海家化。

风险提示:行业竞争加剧、品牌线上增长不达预期。
□.梅.昕./.孙.丹.阳    .华.泰.证.券.股.份.有.限.公.司