电商渠道2019Q3数据分析及总结:冰洗表现领跑行业 空调集中度持续提升
时间:2019年10月10日  中财网
行业整体增长稳健,冰洗表现领跑行业。受地产回暖及促销拉动影响,2019Q3家电板块整体增长稳健,部分子行业表现略有分化。其中,白电行业洗衣机(+42%)、冰箱(+30%)线上增速稳中有升,延续高增长表现最优;空调(+12%)受气候及促销等影响,线上增速同上半年相比有所回落;小家电或因前期促销活动频繁提前放量,导致销量下滑拖累销售额(+9%)增速放缓;电视机(+28%)政策促进更新换代需求释放,销量提升拉动销售额重回双位数增长;吸尘器(+6%)Q3 实现小个位数增长,增速有所放缓;按摩器材(-11%)受销量及客单价同降影响,拖累销售额自17Q3 以来首次负增长;电动牙刷(+33%)行业竞争加剧,均价持续下滑影响销售额增速有所放缓。

白电行业:Q3 冰洗延续高增,空调集中度持续提升。空调行业:19Q3 空调整体线上量价齐升(销量+8%,客单价+4%),销售收入同比增长12%,但受气候及促销提前放量影响,增速同上半年相比有所回落。品牌方面,美的年初以来降价促销抢占市场效果明显,Q3 在行业中保持最快增速,收入(+56%)实现高速增长;受益于近期线上策略调整,格力Q3 增长加速至+40%,表现同样亮眼。空调线上CR2(美的+格力)占比大幅提升至47%(去年同期36%)。奥克斯受被举报事件影响,Q3 收入增速负增长(-8%)。冰洗行业:19Q3 洗衣机(+42%)、冰箱(+30%)线上增速稳中有升,延续高速增长态势,表现领跑家电行业。品牌层面,冰箱板块海尔(+26%)、美的(+33%)品牌增速有所放缓,海尔受提价影响收入增速略低于行业平均;洗衣机板块海尔前期受限产能逐步释放,量价同增助力Q3 收入增速(+57%)明显提振。

小家电行业:产品结构持续升级,行业增速放缓。由于新品频发且抗周期性强,2018 年以来小家电线上销售保持平稳增长态势。2019Q3 在去年同期高基数压力下,小家电线上销售额增速有所放缓(+9%),但依旧稳定增长。拆分量价来看,或因前期促销频繁提前放量,销量同比-3%;价格方面小家电产品结构持续升级,客单价同比+12%。品牌方面,受益于新品推行效果良好及去年同期低基数,东菱(+52%)Q3 线上收入高速增长领跑行业。美的、九阳和苏泊尔在小家电市场三足鼎立,2019 年以来线上表现稳健,美的积极拥抱新零售,收入同比+13%;九阳坚持“价值登高”战略,产品结构升级拉动销售收入+12%;苏泊尔量价同升,销量同比+7%,客单价同比+2%,综合下销售收入同比+9%。

原材料价格同比全数下行,家电盈利水平提升或成亮点。我们分别选取SHFE螺纹钢、SHFE 铜、SHFE 铝及DCE 塑料期货结算价格作为原材料成本跟踪指标:截止2019 年9 月30 日,按季度平均价计算,SHFE 螺纹钢、SHFE 铜、SHFE铝和DCE塑料价格较去年同期变动幅度分别为:-9.85%、-4.58%、-2.78%、-19.87%;Q3 价格环比变动幅度分别为:-2.10%、-2.16%、+0.25%、-5.35%。原材料价格同比全数下行,环比多数下行。

投资策略:随着企业减税落地、后续交房预期回暖,以及消费政策的落地推行,家电行业有望受益回暖;另外MSCI 纳入因子逐步提升,北上资金料将持续流入,看好行业中长期配置价值,行业评级维持“推荐”。

风险提示:宏观经济下行;终端需求不及预期;地产调控影响。
□.龚.源.月    .华.创.证.券.有.限.责.任.公.司