化妆品行业深度研究报告:多维度探讨化妆品行业投资框架
时间:2019年09月22日  中财网
化妆品特性:快速消费品(消耗速度快);需较大营销投入树立品牌;单个品牌、sku 存在天花板限制(由于特定人群、特定功能等)。细分的护肤和彩妆属性不同,因为打法有所区别,品类拓展存在一定壁垒。

国际化妆品集团及产业链上的其他形态。欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂三大集团起家品类、模式不尽相同,目前均为全球性业务覆盖+多品牌(内生孵化+外延并购)抢占细分市场,共用研发+渠道,共享marketing 经验,形成协同,创造规模效应,成为自然寡头。三大集团股价长牛,2008.9 至今cagr 约15%甚至更高水平,欧莱雅、雅诗兰黛十多年估值良性,近年亚洲区域特别是我国线上高档化妆品消费的高速增长成为主要的业绩增长动力。

化妆品产业链条上国外也不乏渠道公司,Ulta 作为美妆专业连锁,拥有强大的会员计划体系(贡献80%销售额),当前年销售额超过60 亿美金,净利润率10%左右,拥有超过30%的ROE 水平,盈利能力突出。产业中也存在代工公司,毛利率在20-30%之间,市值较小,其中韩国科玛年营收近80 亿元人民币,市值约为人民币60 亿。

我国化妆品产业:2018 年欧睿国际统计范围内的化妆品消费规模超4100 亿元人民币,但目前人均消费水平仍然很低,未来空间广阔,目前消费侧高端化趋势明显。化妆品产业链条包含化妆品配方、设计及产品定位→原料采购及产品生产制造→营销推广→渠道销售,不同化妆品企业牵涉相关环节。

处于不同发展阶段的化妆品企业发展战略有所不同:发展初期产品营销与推广为要,建立一定销售规模之后树立品牌成为必不可少的环节,单个化妆品品牌下单个品类由于定位和针对人群而面临增长瓶颈则需要拓品牌、拓品类。

目前国产化妆品企业多数处于第一阶段(早期珀莱雅、丸美,近一两年的HFP和完美日记等),珀莱雅、丸美、百雀羚、上海上美等成规模的企业逐渐开拓第二品牌、第三品牌等。在快速变化、迭代的新一轮化妆品浪潮中,我们认为灵活性更强、执行力更好的公司更容易胜出。

风险提示:可支配收入增速下降,国际大牌下沉及挤压,品牌、品类拓展不力,战略失误,核心人才流失等。
□.王.薇.娜    .华.创.证.券.有.限.责.任.公.司