电商服务系列之导购:羊毛剪 种草机 电商导购的前世今生
时间:2019年09月10日  中财网
核心观点:

电商导购:电商平台的牛椋鸟,小而美的流量补充

电商导购依附于交易平台而生,具备辅助用户完成网购决策、促成交易的功能。导购平台的核心价值是为用户提供“薅羊毛”和“种草”的渠道,相应为品牌商提供低成本流量来源。生意核心在于流量聚集和变现的效率。

复盘国内,导购行业的变迁与电商巨头的诉求关系紧密:2006-2012 年线上流量红利充足,导购与电商行业一同快速成长;2013-2014 年,逐渐壮大的导购威胁到下游电商的流量和利润而遭封杀,导购龙头纷纷转型自营或海淘;2015 年至今,电商交易平台与导购平台的体量已然差距悬殊,电商巨头重新拥抱导购以丰富流量来源。

镜鉴美国市场,电商导购兴起于上世纪末,龙头主要有折扣(如Slickdeals)、海淘(如Ebates)、内容社交(如Pinterest)三大延伸方向,分别为品牌商提供促销冲量、拓展国际市场、提高成交转化率的价值。

导购进化论:国内龙头的转型探索

从引流方式来看,由纯价格驱动转向添加内容社区或配套服务、扩大粘性用户群是行业主流选择;从变现方式来看,坚持导购本职与自营商品打造产业链闭环是不同的发展路径,相应的财务经营表现和价值评估体系均有不同。

从头部平台发展历程来看:1)返利网等价格型玩家:折扣返利类业务盈利平稳但存在同质化竞争,不同平台通过引入特卖、社交裂变等方式寻求用户增长。2)蘑菇街:转型自营&定制产品,all-in 直播,发力小程序引流,FY19 实现GMV174 亿元。3)宝宝树:浅尝垂直电商后,回归母婴社区内容运营。4)小红书:爆红于明星KOL 短视频带货,19 年5 月注册用户达2.5 亿,自营供应链完善尚需时日。5)值得买:3C 内容见长,经营稳健,18 年确认GMV达102 亿元、ROE 32%,上市后具备扩张潜力。

投资建议:关注内容型平台的增长弹性和流量价值

流量的体量和粘性决定平台的长期价值。对于三类导购的投资机会:1)价格驱动型:竞争壁垒较低,发展受下游限制程度最高,但有较好的现金流和盈利性,关注返利网、花生日记。2)内容驱动型:规避供应链风险,充分发挥专注品类或客群的专业价值、塑造用户粘性,关注值得买。3)自建电商型:商业闭环带来更强的用户粘性和平台独立性,但自建电商需要长期打磨供应链和平台管理,关注小红书和蘑菇街。

风险提示:流量争夺加剧,获客成本上扬;下游客户集中度高,核心客户的经营策略变动或引起导购平台收入大幅波动;消费偏好变化,既有导购形式对用户的吸引力下降。
□.洪.涛    .广.发.证.券.股.份.有.限.公.司