电商渠道2019年8月数据分析及总结:白电板块表现优异 小家电增速略有放缓
时间:2019年09月08日  中财网
行业整体表现良好,洗衣机板块增速领跑。8 月家电各子行业增速表现良好,白电中冰箱(+40%)、空调(+20%)增速提振明显,美的格力表现优于行业,洗衣机(+45%)仍延续高速增长态势;小家电销量下滑拖累收入增速(+6%)有所放缓;电视机(+32%)受益于相关政策及促销活动收入增速提升明显;吸尘器(+10%)、美发(+9%)、按摩器材(+8%)销售额增速均有所回暖;电动牙刷(+34%)受客单价持续下滑影响销售额增速有所放缓。

白电行业:八月表现亮眼,美的格力持续领跑。8 月空调线上收入同比增长20%,相比于7 月同比增速(+8%)提升明显,拆分量价来看,销售额和客单价均有不同幅度的提升,其中量同比增长15%,客单价同比提升4%。我们认为拉动的主要因素包括:1)去年同期低基数;2)气候因素:8 月全国气温较常年同期偏高0.8℃;3)促销活动频繁:天猫88 会员狂欢节及818 购物节等活动频频。品牌方面:由于去年低基数(-39%)以及公司线上策略的调整,格力线上空调增速实现84%的高速增长,增速超过美的领跑市场;美的则延续增长态势,线上收入提升68%,表现优于行业;奥克斯、海尔、科龙线上收入分别下降-14%、-13%、-13%,行业CR2 集中度进一步提升,从去年同期的33%提升至47%。冰洗行业:冰箱(+40%)销售额增速明显攀升,龙头公司表现略有分化,美的表现优于行业;洗衣机延续高增长态势,销售额同比+45%,美的系凭借美的(+65%)和小天鹅(+68%)双品牌协同,线上增速领跑市场。

小家电行业:行业增速放缓,龙头表现稳健。2018 年全年小家电行业穿越周期逆势增长,2019 年上半年继续保持双位数平稳增长态势,是我们跟踪的子板块当中表现最为稳健的行业之一。由于去年高基数,8 月小家电线上行业销量同比负增长(-4%);价格方面,随着小家电产品持续升级,客单价同比提升11%,综合影响下带动收入增速有所放缓。品牌方面:美的、九阳和苏泊尔在小家电市场三足鼎立,2019 年以来线上表现稳健,美的积极拥抱新零售,8月收入同比增长13%;九阳坚持“价值登高”战略,产品结构升级拉动销售收入增长13%;苏泊尔量价同升,销量同比提升5%,客单价同比提升2%,综合下拉动销售收入同比增长7%。

原材料价格环比多数下行,家电盈利水平提升或成亮点。我们分别选取SHFE螺纹钢、SHFE 铜、SHFE 铝及DCE 塑料期货结算价格作为原材料成本跟踪指标:从2019 年1 月1 日起,截止8 月31 日SHFE 螺纹钢价格下滑2.10%;SHFE铝价格相较年初上涨6.03%;DCE 塑料价格相较年初下滑16.76%;SHFE 铜价格相较年初下降2.42%。8 月原材料价格变动幅度分别为:SHFE 螺纹钢价格相较上月-15.08%;SHFE 铝价格相较上月+2.44%;DCE 塑料价格相较上月-7.73%;SHFE 铜价格相较于上月-0.23%。总体而言,8 月上游成本端价格较上月多数下行。

投资策略:随着企业减税落地、后续交房预期回暖,以及消费政策的落地推行,家电行业有望受益回暖;另外MSCI 纳入因子逐步提升,北上资金料将持续流入,看好行业中长期配置价值,行业评级维持“推荐”。

风险提示:宏观经济下行;终端需求不及预期;地产调控影响。
□.龚.源.月    .华.创.证.券.有.限.责.任.公.司